Centromarca e agência Incubeta debatem impacto da IA na escolha e recomendação de marcas

A crescente utilização de inteligência artificial (IA) na pesquisa, comparação e decisão de compra está a criar uma nova frente de concorrência para as marcas, que passam a disputar não apenas a atenção dos consumidores, mas também as recomendações de sistemas de IA. Ou seja, a inteligência artificial está a mudar as regras da competição entre marcas na decisão de compra.
O tema vai estar em debate em 16 de setembro, em Lisboa, numa reunião da Comissão Especializada de Marcas + Consumidor da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, dedicada ao tema “Quando as máquinas escolhem por nós. A próxima guerra das marcas”.
“Se a Inteligência Artificial passar a ajudar a decidir quais as marcas que entram no conjunto de opções apresentado ao consumidor, estar ou não estar nessa recomendação pode tornar-se uma nova fronteira da concorrência”, afirmou o diretor-geral da Centromarca, Pedro Pimentel, citado em comunicado.
“Queremos perceber como as marcas se devem preparar para esta realidade, mas também discutir as implicações que ela terá na transparência, na concorrência e na liberdade de escolha”, acrescentou.
A transformação será abordada por Nuno Basto, Data & Cloud Consultant Lead da Incubeta Portugal, numa sessão intitulada “Da Economia da atenção à Economia da recomendação. O que é isto da Era Agêntica?”.
Segundo a Incubeta, o tráfego proveniente de sistemas de IA para ‘websites’ de compras aumentou 393% face ao ano anterior, apresentando taxas de conversão 42% superiores às do tráfego digital tradicional.
A empresa adianta ainda que cerca de 80% das pesquisas já apresentam respostas geradas por IA, reforçando o papel destes sistemas na descoberta de informação e no processo de decisão dos consumidores.
Neste contexto, a lógica tradicional do funil de marketing está também a ser alterada, uma vez que ser encontrado poderá deixar de ser suficiente, passando a ser necessário ser considerado e recomendado por agentes de IA.
A preparação das empresas para esta mudança é, contudo, ainda limitada. De acordo com a Incubeta, 81% dos profissionais de marketing admitem não ter uma estratégia clara para interpretar e operacionalizar métricas relacionadas com IA.
O debate irá também abordar a preparação dos produtos e conteúdos das marcas para serem interpretados por agentes de IA.
Bruno Gouveia, da Care to Beauty, deverá analisar aspetos como produtos, conteúdos, catálogos, ‘feeds’ de produto, ‘marketplaces’, comércio eletrónico e dados estruturados, num contexto em que os sistemas de IA necessitam de informação sobre as marcas e os seus produtos para os poderem recomendar.
Já Madalena Bettencourt, secretária-geral da Auto-Regulação Publicitária (ARP), irá abordar os desafios da publicidade na chamada “Era Agêntica”, nomeadamente nas áreas da ética, transparência e proteção do consumidor.
A reunião contará ainda com Vera Santos, da Carma, e Eugeniu Litvinenco, da Vartheo, que irão apresentar soluções destinadas a apoiar a transformação das marcas.
O encontro terminará com um debate sobre os desafios colocados às empresas e aos consumidores pela crescente intervenção da IA nos processos de pesquisa e decisão de compra.
Fundada em 1994, a Centromarca reúne atualmente mais de 60 associados, responsáveis por mais de mil marcas, com uma faturação superior a 7,5 mil milhões de euros e cerca de 28.000 trabalhadores, segundo os dados divulgados pela associação.
A Incubeta é uma agência global de marketing com mais de duas décadas de atividade e presença em 18 escritórios, incluindo Portugal, trabalhando com marcas como L’Oréal, ING, M&S, Les Mills, Continente, Worten e Beiersdorf.