Do álbum do Mundial ao carrinho de compras: a lição de marketing que as marcas não podem ignorar em 2026

Falta menos de um mês para começar o Campeonato Mundial de Futebol de 2026 e, como já aconteceu noutras edições, há um fenómeno que se repete antes do apito inicial: a corrida aos cromos.
Pacotes que desaparecem das prateleiras, grupos de troca a multiplicarem-se nas redes sociais, colecionadores à procura daquele jogador impossível de encontrar e até mercados paralelos onde alguns cromos atingem valores inesperados. À primeira vista, parece apenas mais uma febre futebolística. Mas, olhando com atenção, há aqui uma aula de marketing em tempo real.
Porque o que move milhões de pessoas a abrir mais um pacote não é apenas o produto. É o mecanismo.
Claro que existe um lado emocional difícil de replicar: um torneio que só acontece de quatro em quatro anos, a possibilidade de ser uma das últimas grandes edições com nomes como Cristiano Ronaldo e Lionel Messi em destaque e o simbolismo de uma era que se aproxima do fim. Mas reduzir este fenómeno à nostalgia seria perder a verdadeira história.
Num mercado onde captar atenção está cada vez mais caro e menos previsível, as marcas descobriram que competir apenas por alcance já não chega. O novo ativo valioso é criar relações que façam as pessoas voltar.
É aqui que entra uma ideia simples: tratar clientes como colecionadores.
Tal como quem completa uma caderneta não compra apenas cromos, também os consumidores de hoje já não procuram apenas transações. Procuram continuidade, reconhecimento, recompensa e sensação de progresso. E as marcas que conseguem construir esse ciclo estão a conquistar algo que o investimento em publicidade já não garante com facilidade: previsibilidade.
“Na vida real dos negócios, os ‘cromos’ repetidos valem muito mais, porque um cliente fidelizado custa sete vezes menos do que angariar um novo”, explica Marcelo Caruana, diretor de Marketing da E-goi. E acrescenta, em tom irónico: “Esse tipo de caderneta não seria bom negócio para a Panini.”
A provocação faz sentido. Na lógica da coleção, os repetidos têm pouco valor. Nos negócios, acontece precisamente o contrário: são os clientes que regressam, compram novamente e recomendam que sustentam crescimento consistente.
E os números ajudam a perceber porquê.
Estima-se que a probabilidade de vender a um cliente atual possa chegar aos 70%, enquanto conquistar um novo cliente oscila entre 5% e 20%. Num contexto em que o custo dos anúncios continua sob pressão e os algoritmos mudam constantemente as regras do jogo, depender apenas de aquisição começa a parecer jogar sem defesa.
Por isso, cada vez mais marcas estão a investir naquilo que controlam: dados próprios, automação e experiências personalizadas.
Quando existe conhecimento real sobre quem compra — e capacidade para ativar esse conhecimento no momento certo — o resultado deixa de ser uma campanha isolada e passa a ser um sistema de crescimento.
Foi precisamente essa lógica que esteve na base do trabalho desenvolvido entre a E-goi e a Quebramar. Ao criar um ecossistema centrado em dados e automação, a marca conseguiu gerar 76,2% da faturação total através de clientes fidelizados, acumulando 6,5 milhões de euros em vendas num curto período.
O caso mostra uma mudança importante: fidelização deixou de ser uma iniciativa complementar para se tornar uma estratégia de receita.
No fundo, o que o fenómeno da caderneta do Mundial está a ensinar às marcas é simples. O objetivo já não é vender mais uma vez. É criar razões para que o cliente queira completar a coleção.
Para quem quer perceber como transformar dados em retenção — e retenção em crescimento — a E-goi acaba de lançar o e-book gratuito “O fim do cliente invisível: Quanto está a perder com clientes que não conhece?”, dedicado a estratégias para reduzir dependência de anúncios pagos e aumentar o valor do ciclo de vida do cliente.
Porque no marketing de 2026, ganhar atenção já não chega. O desafio é merecer repetição.