Retalho: marcas próprias crescem mais rápido do que as de fabricante na Europa

As marcas próprias continuaram a superar as marcas de fabricante na Europa, registando um crescimento de vendas em valor de 4,1% durante o ano de 2025, em comparação com os 2,7% das marcas de fabricante, de acordo com uma nova investigação do Institute of Grocery Distribution( IGD), segundo o site da European Supermarket Magazine (ESM).
Segundo o estudo, os consumidores europeus estão a escolher cada vez mais produtos das marcas de distribuição pela qualidade e não apenas pelo preço. Perto de metade dos consumidores (47%) afirmou que o preço já não é a razão principal para optar por produtos de marca própria, enquanto 52% considera que a qualidade das marcas próprias é tão boa quanto a das marcas de fabricante.
Portugal entre os maiores mercados

Os dados da IGD mostram também que o Reino Unido continua a ser um dos mercados líderes mundiais em marcas próprias, com estes produtos a representarem 44,3% das vendas de retalho alimentar em valor, face à média europeia de 39%. Entre os mercados com níveis de penetração de marca própria superiores aos do Reino Unido encontram-se a Suíça, Portugal, Espanha e Alemanha. No total, oito mercados europeus apresentam uma quota de marca própria acima dos 40%.
Nos Estados Unidos, as vendas de marcas próprias atingiram os 282,8 mil milhões de dólares (245,13 mil milhões de euros) em 2025, crescendo quase três vezes mais depressa do que as marcas nacionais.
Sneha Haria, insight manager na IGD, afirmou: «As nossas conclusões mostram que a marca própria ultrapassou o seu papel tradicional de alternativa económica e está, cada vez mais, a competir com as marcas tradicionais em qualidade, inovação e relevância.»
«Os consumidores não estão a migrar para a marca própria por necessidade; estão a escolhê-la ativamente em detrimento das marcas de fabricante, razão pela qual se tornou num dos motores de crescimento mais importantes do setor.»
O crescimento da marca própria
A IGD destacou que os retalhistas estão a gerir os seus programas de marca própria da mesma forma que gerem marcas de fabricante, investindo no desenvolvimento de produtos, embalagens, inovação e marketing para criar propostas que os clientes procuram e em que confiam.
Segundo a ESM, o estudo destaca a Kirkland, do Costco, como a maior marca própria do mundo, e que gerou  mais de 90 mil milhões de dólares (78,01 mil milhões de euros) em vendas em 2025.
Noutros mercados, retalhistas como a Migros e o Lidl construíram marcas próprias que conquistam a fidelidade através da qualidade, consistência e inovação, e não apenas pelos preços baixos.
Sneha Haria acrescentou: «A fronteira entre marca própria e marcas de fabricante continua a diluir-se. Os retalhistas de maior sucesso estão a criar marcas que os consumidores procuram ativamente, recomendam e em que confiam.»
Saúde como área de crescimento futuro
A saúde e o bem-estar são apontados como uma das maiores oportunidades para o crescimento futuro da marca própria, de acordo com a IGD. Os retalhistas estão a utilizar cada vez mais as suas marcas para entrar em categorias de forte crescimento, tais como proteína, nutrição funcional, suplementos, saúde intestinal e soluções de bem-estar em geral.
Entre os exemplos recentes destacam-se a expansão da gama Wellthy pela Boots, a entrada do Carrefour Bélgica nos suplementos de marca própria e o investimento crescente dos retalhistas em produtos que respondem a novas necessidades de saúde, incluindo consumidores em tratamentos com GLP-1.
A IGD acrescentou ainda que a saúde terá um papel crítico na próxima fase de desenvolvimento das marcas próprias, pois permite aos retalhistas competir com base na especialização, confiança e inovação, em vez do preço.