Marcas próprias já superam 35% do mercado em vários países europeus

Grandes marcas de bens de consumo estão a perder terreno para marcas próprias, empresas emergentes e marcas locais, numa transformação que poderá redefinir o setor na próxima década, segundo um estudo da Bain & Company divulgado, esta segunda-feira, 24 de agosto.
As marcas próprias já representam mais de 35% da quota de mercado em vários mercados europeus, enquanto as marcas emergentes são responsáveis por quase 40% do crescimento do setor nos Estados Unidos, apesar de terem menos de 2% de quota. Na região da Ásia-Pacífico, por sua vez, as marcas locais representam quase 80% do crescimento, revelando uma mudança estrutural no setor dos bens de consumo.
A consultora estima que as empresas capazes de captar o crescimento dos novos canais, proteger a rentabilidade das relações comerciais e diferenciar as suas marcas face às marcas próprias poderão alcançar, nos próximos cinco anos, receitas cerca de 15% superiores às dos concorrentes que não acompanharem esta transformação.
“O crescimento das marcas próprias na Europa não é um ciclo conjuntural. É uma mudança estrutural”, afirma João Valadares, sócio da Bain & Company. Segundo o responsável, até 20% das receitas das grandes empresas do setor provêm de marcas sem potencial real de recuperação, enquanto até 30% resultam de marcas que perderam relevância, mas que ainda podem ser revitalizadas.
“Num contexto de crescimento limitado, manter o status quo não é uma opção neutra: é uma forma de ceder terreno”, acrescenta João Valadares.
Mais de 100 mil milhões de dólares em lucros em jogo
A transformação do setor deverá ter também um impacto significativo na indústria alimentar e de bebidas norte-americana. Ao longo da próxima década, estarão em jogo mais de 100 mil milhões de dólares em lucros entre empresas de produtos de grande consumo e de retalho.
Neste cenário, a capacidade de transformar o investimento tecnológico numa vantagem competitiva será determinante. As empresas que conseguirem utilizar melhor a tecnologia para melhorar as suas operações e responder às mudanças no comportamento dos consumidores estarão mais bem posicionadas para captar valor.
As fusões e aquisições (M&A) deverão igualmente desempenhar um papel importante na estratégia das empresas, permitindo-lhes entrar em novos mercados e acelerar o crescimento. De acordo com a Bain, as empresas mais ativas em operações de M&A registam um retorno total para os acionistas 25% superior à média do setor.
No entanto, a consultora alerta que o sucesso destas operações depende da capacidade de preservar a identidade e a agilidade das marcas adquiridas. Quando uma aquisição elimina aquilo que a Bain descreve como o “fator mágico” de uma marca, parte do valor que justificou a operação pode perder-se.
Para as grandes empresas de bens de consumo, a transformação representa assim simultaneamente uma ameaça e uma oportunidade. A capacidade de revitalizar marcas, adaptar-se aos novos canais, investir em tecnologia e recorrer a aquisições estratégicas poderá determinar quais as empresas capazes de ganhar quota num mercado cada vez mais fragmentado.