Consumidor em 2026: menos influência, mais controlo

No primeiro semestre de 2026, o valor das compras online processadas pela carteira de comerciantes e analisada pela Eupago cresceu 2,5%, para 165 milhões de euros. Porém, o número de pagamentos subiu apenas cerca de 1%, para 1,7 milhões de operações. Portanto, com a inflação homóloga em 3,2% em junho, grande parte desse aumento de valor é de preço, não de volume.
O CEO da fintech Eupago, Telmo Santos, referiu que os portugueses estão a gastar um pouco mais em cada compra, sem que isso queira dizer que estão a comprar mais. Estes dados não anunciam o fim do e-commerce, mas confirmam algo mais importante: o consumidor está a mudar de critério. Três tendências interligadas contribuem, à sua escala, para explicar porquê, e cada uma tem exemplos concretos.
A primeira é o cansaço da influência. O movimento de “deinfluencing” (criadores que dizem aos seguidores o que NÃO comprar) deixou de ser um fenómeno marginal para se tornar um formato com peso próprio. O caso mais visível é o de Nara Smith, com 4,9 milhões de seguidores no Instagram, que se tornou conhecida por vídeos em que prepara tudo de raiz, vestida como uma “tradwife” perfeita. Em julho de 2026, num podcast, apareceu de jeans e desmontou, ponto por ponto, a etiqueta que a tinha tornado famosa, explicando que divide a criação dos filhos a meio com o marido e que a limpeza da casa é inteiramente responsabilidade dele… O gesto é simbólico: a própria pessoa que encarnou uma estética de consumo aspiracional veio dizer que tudo aquilo era uma construção.
Mas o “deinfluencing” já começou em 2023 com vários casos conhecidos de influenciadores que passaram a “influhaters”. Três anos depois, não restam dúvidas: há um certo cansaço do consumidor aos influencers. E isso retira poder a todo o ecossistema de recomendação que alimenta o comércio online, devolvendo-o ao consumidor que deseja recuperar o direito a decidir o quê, como, onde e quando consumir.
A segunda tendência que também ajuda a compreender o desacelerar das vendas online é a chamada “pequena recompensa”. Se o “deinfluencing” ensina a não comprar o supérfluo caro, o “treatonomics” explica o que o consumidor continua disposto a comprar, nomeadamente produtos e serviços de “pequenos prazeres”. O conceito descreve a tendência para gastar em recompensas acessíveis quando os grandes objetivos financeiros parecem distantes. Um inquérito da SurveyMonkey de 6/3/2026 mostrou que 62% dos americanos se permitem pequenos prazeres pelo menos uma vez por mês, e 52% desses limitam o gasto a cerca de 20 euros por compra.
Em Portugal a tendência também se faz sentir, em todas as gerações e classes sociais, e é marcante. De facto, quando o futuro é incerto, o consumidor corta no que é grande e arriscado, mas reserva espaço para uma refeoção especial, um caderno bonito ou um pequeno momento que consiga justificar – sem culpa. São então pequenos prazers que nos arrogamos o direito de nos oferecer, sem culpas ou arrependimentos, porque, acima de tudo, não são dispendiosos e nos fazem sentir bem.
A terceira tendência aponta no sentido do comércio físico. É verdade que o  comércio eletrónico em Portugal continua a crescer, mas já não ao ritmo acelerado dos anos da pandemia. Entrámos numa fase de consolidação: o consumidor está mais experiente, as exigências em matéria de entregas são maiores e, ainda que a base de compradores online continue a aumentar, isso acontece de forma mais lenta. Parece que há um novo ímpeto para comprar produtos que se escolhem nas prateleiras, se experimentam antes da compra e que se recebem logo após o pagamento. As razões combinam-se: fadiga digital, desejo de ver e tocar antes de comprar, e uma busca deliberada por experiências que não passem por um ecrã. O offline tornou-se, para muitos, um símbolo de controlo sobre o próprio tempo e atenção.
A este panorama junta-se um fator decisivo que muitas análises de tendências deixam de fora: a regulação europeia. Desde 1 de julho de 2026, a UE eliminou a isenção de direitos aduaneiros para encomendas de valor inferior a 150 euros e introduziu um direito aduaneiro fixo de 3 euros por artigo em remessas de países terceiros.
Para um consumidor que comprava um acessório de cinco euros, o acréscimo pode representar mais de metade do preço final. A Comissão Europeia justifica a medida com o volume: 4,6 mil milhões de encomendas de baixo valor entraram na UE em 2024, 91% vindas da China. O impacto não é apenas económico, é psicológico: a lógica do “clique fácil” perdeu parte do encanto quando cada clique tem um custo visível. Ao mesmo tempo, a UE reforçou as exigências de segurança e rastreabilidade dos produtos, o que aumenta as barreiras para os vendedores de baixo custo e reduz a oferta que alimentava este tipo de consumo impulsivo.
O que une estas dinâmicas é uma mesma aspiração: recuperar o controlo. O consumidor de 2026 não quer ser influenciado por quem só quer vender; quer pequenas recompensas que consiga justificar; quer tocar no produto antes de o comprar; e, quando compra online, quer que o preço final seja previsível e justo e a entrega segura e atempada. As marcas que insistirem em estratégias de pressão digital, promoções agressivas de baixo valor e parcerias com influenciadores pouco credíveis vão encontrar um público cada vez mais ausente. O recuo do online não significa o fim do comércio eletrónico. Significa o fim da sua fase de crescimento fácil. O consumidor continua a comprar, mas escolhe melhor onde, como e porquê. E, cada vez mais, escolhe também longe do ecrã e mais centrado em si mesmo.