Tim Cook consolidou Apple como máquina de serviços e de fazer dinheiro

A saída de Tim Cook do comando da Apple, anunciada para setembro, marca o fim de um ciclo na história da empresa mais associado à consolidação de uma máquina de fazer dinheiro do que à invenção de novos objetos de desejo.
Quando assumiu a empresa, em 2011, após a morte de Steve Jobs, Cook era o azarado encarregado de substituir a figura que se confundiu com a identidade da Apple e do próprio Silicon Valley.
Ao longo desses 15 anos, no entanto, o que se viu foi menos uma tentativa de continuar o trabalho de Jobs e mais uma mudança de paradigma que pode ter frustrado alguns fãs, mas consolidou a marca como a campeã americana em hardware de consumo e a levou para um valor de mercado de US$ 4 triliões —ante cerca de US$ 350 biliões em 2011.
Sob o comando de Tim Cook, a Apple deixou de ser apenas a fabricante do iPhone para se tornar uma plataforma. Com o smartphone consolidando-se como a grande tecnologia de massa do século XXI, a empresa soube explorar isso como poucas: organizou em torno do iPhone um ecossistema inteiro e pouco poroso de serviços, com música, nuvem, streaming e pagamentos digitais.
Esse movimento teve efeitos profundos no balanço. A receita passou a depender menos dos ciclos imprevisíveis de lançamentos e mais de assinaturas recorrentes, previsíveis, mais difíceis de abandonar e mais lucrativas. E é uma fatia que tem vindo crescendo.
No ano fiscal de 2025, os serviços foram responsáveis por 26% (US$ 109 biliões) da receita total da empresa, mais do que a combinação das vendas de Macs, iPads e acessórios —e pouco mais da metade do que os iPhones arrecadam.
Tim Cook pode não ter lançado o elusivo “novo iPhone”, apesar da popularização dos Apple Watches e da recente empreitada com o Vision Pro, headset que combina realidade aumentada e realidade virtual. Mas a inovação aconteceu discretamente.
A transição dos Macs para chips próprios, abandonando a dependência da Intel, foi um dos movimentos técnicos mais relevantes do setor nos últimos anos, com ganhos claros de desempenho e eficiência.
Mas a balança pesa mais para o outro lado. O próprio Vision Pro aponta para um futuro possível, mas ainda distante de se traduzir em escala ou entusiasmo de investidores. Tablets continuam no nicho. E o iPhone, embora continue dominante, avança hoje com melhorias singelas.
Os limites de facto desse modelo começaram a aparecer de 2022 para cá. Enquanto a indústria se reorganizava em torno da inteligência artificial generativa, com produtos como o ChatGPT redefinindo a economia, a Apple deu sinais de estar a correr atrás.
O acordo recente com o Gemini, do Google, é um exemplo: uma empresa obcecada por controlo vertical recorrendo a um parceiro externo numa tecnologia crucial.
Os tempos também não ajudaram. Cook navegou um ambiente geopolítico conturbado para a cadeia global de suprimentos da empresa com pragmatismo, evitando rupturas bruscas. Que o diga o troféu dourado dado ao presidente Donald Trump ao anunciar investimentos nos EUA.
A escolha de John Ternus como sucessor sugere que a empresa pode estar a ensaiar uma inflexão. Vindo do hardware, o novo CEO assume num momento em que a Apple precisa disputar o futuro para não ficar para trás.
Curiosamente, Tim Cook deixa o cargo na véspera de uma esperada reformulação do iPhone, que pode incluir já neste ano o primeiro modelo dobrável da empresa —segmento já encabeçado por marcas asiáticas, cada vez mais relevantes, há alguns anos.