Já não existe B2B ou B2C: existem pessoas a servir pessoas

Vivemos um momento em que a pressão para integrar inteligência artificial nas estratégias de marketing e vendas é constante.
Procuramos rotular tendências, criar siglas para tudo o que pareça moderno e, de preferência, em inglês — como se usar expressões estrangeiras nos tornasse automaticamente mais inteligentes. Hoje, o imperativo parece ser o de falar apenas de tecnologia e inovação, como se o tempo e as emoções fossem relíquias de um passado distante.
Na prática, esta aceleração traduz-se em equipas pressionadas para produzir mais conteúdo, ativar mais canais e automatizar mais touchpoints, muitas vezes sem tempo para refletir sobre a qualidade da experiência que estão a criar.
Recordo-me, desde miúdo, da história daquela competição entre o lenhador de antigamente e o moderno. No fim, o moderno ganhou, mas por uma margem tão curta que a pergunta continua a fazer sentido: compensou realmente? O que sempre retirei dessa história não foi uma lição sobre competitividade, mas sobre gestão inteligente do esforço. O lenhador antigo sabia parar para respirar, reajustar e afiar o machado; o moderno limitou-se a acelerar. E, em muitos contextos de negócio, continuamos a valorizar mais a velocidade do que a qualidade da decisão.
Vivemos num ambiente de pressão constante para produzir mais, responder mais depressa e implementar mais depressa ainda, muitas vezes sem tempo para pensar se esse ganho incremental justifica o desgaste que gera nas pessoas e nas organizações. Na minha perspetiva, este é um dos grandes erros do presente: confundir aceleração com progresso e eficiência com valor.
Com esta reflexão, não quero dizer que sou contra a inovação. Mas confesso que sou muito reticente quanto a uma aplicação cega e desmesurada da técnica. Eu não quero ser um robô. Quero continuar a ser um ser humano e, nesse sentido, defendo que a tecnologia deve servir para inovar, sim, mas, acima de tudo, para respeitar o tempo, o espaço e as emoções de cada um de nós
O conceito de “comunicar para as massas” faz cada vez menos sentido, perdeu eficácia. Hoje, o caminho agora é a hiperpersonalização: a capacidade de se trabalhar com dados dados (first-party data), integrar sistemas e ativar mensagens e ofertas com base no comportamento e contexto de cada utilizador.
Hoje, com a ascensão da Inteligência Narrativa, do GEO e dos “Answer Engines”, as marcas precisam de novas estratégias. Já não basta aparecer; é preciso construir uma autoridade genuína para que, quando a IA for consultada, nos recomende como uma fonte confiável. À medida que os algoritmos inundam o mercado, a credibilidade torna-se o recurso mais valioso que existe. O sucesso pertencerá às empresas que souberem utilizar a inovação para aprofundar relacionamentos e criar experiências, priorizando a transparência e o propósito em cada interação.
Na gíria, e para facilitar a comunicação, muito provavelmente continuarei a usar as siglas B2B e B2C. No entanto, continuarei a procurar libertar-me dessa ânsia de “meter IA em tudo o que é sítio”. Vou focar-me, isso sim, em usar a tecnologia para servir melhor as pessoas que são impactadas pelos negócios para os quais trabalho.
Porque, no fim do dia, já não existem empresas a vender a empresas, nem negócios a vender a consumidores. Existem apenas pessoas a servir pessoas.