Maryland proíbe uso de IA na fixação de preços

A 28 de abril, Maryland foi o primeiro estado norte-americano a proibir os supermercados e os serviços de entrega de utilizarem dados pessoais dos clientes para definirem preços mais elevados. Contudo não inclui programas de fidelização e promoções ou alterações de preços com base nos custos da cadeia de abastecimento.
A prática é conhecida como pricing dinâmico ou de vigilância e permite que duas pessoas paguem preços diferentes pelo mesmo produto, na mesma loja, ao mesmo tempo. A Lei de Proteção contra Preços Predatórios que foi assinada pelo governador de Maryland, Wes Moore, a 28 de abril, entra em vigor a 1 de outubro.
“Numa altura em que a tecnologia consegue prever o que precisamos, quando precisamos, quando vamos pagar por isso e também quando vamos pagar mais, e numa altura em que vemos grandes empresas a utilizarem estas análises contra nós para obter lucros recorde, Maryland não está apenas a reagir. Maryland está a avançar porque vamos proteger o nosso povo”, disse o governador na assinatura da lei, citado pela imprensa.
Estão previstas multas de 10 mil dólares (8.500 euros), que podem subir aos 25 mil dólares (21.300 euros) em caso de reincidência, para aqueles que infringirem a lei.
Os estados do Colorado, Califórnia, Massachusetts, Illinois e Nova Jérsia estão a analisar legislação que tem como objetivo regular o pricing dinâmico, refere o The Guardian.
Investigação revelou aumentos de preços até 23%
Uma investigação, da Groundwork Collaborative, Consumer Reports, e More Perfect Union, divulgada em dezembro de 2025, revelou que a Instacart (plataforma tecnológica), recorrendo ao software de determinação de preços através de inteligência artificial Eversight, estava a realizar experiências de preços sem o conhecimentos dos utilizadores.
Os resultados, que analisaram dados de compras em tempo real de mais de 400 clientes da Instacart, em quatro cidades dos Estados Unidos, mostraram que muitos consumidores que solicitaram compras com recolha ou entrega de supermercado pela Instacart, participaram em experiências com inteligência artificial que podem aumentar o preço até 23% pelo mesmo artigo, encomendado na mesma loja, e à mesma hora. “As variações médias de preços observadas no estudo podem custar a uma família de quatro pessoas cerca de 1.200 dólares (mil euros) por ano”, referiu a investigação.
“Quase três quartos dos artigos de supermercado que testámos na Instacart apresentaram preços diferentes para diferentes compradores. Alguns artigos chegaram a ter até cinco preços diferentes em simultâneo. No geral, o valor total das compras no Instacart variou em média cerca de 7% para os mesmos artigos, nos mesmos locais e à mesma hora”, de acordo com a investigação.
Estas experiências estariam a ocorrer em plataformas de vários retalhistas como: Albertsons, Costco, Kroger, Safeway, Sprouts Farmers Market e Target.
“Esta investigação mostra como está a tornar-se cada vez mais comum as empresas utilizarem técnicas ocultas de preços algorítmicos sem informar o cliente”, disse o diretor de política tecnológica da Consumer Reports, Justin Brookman.