“A emoção é o que os clientes recordam”: Horst Remes explica o verdadeiro motor da fidelização

Horst Remes, managing partner da consultora Onestone e keynote speaker especializado em experiência do cliente, está em Lisboa para participar no CX Summit 2026 para abordar os desafios da criação de organizações centradas no cliente.
Com uma carreira dedicada à transformação organizacional e ao desenho de experiências de cliente, o especialista defende que o sucesso nesta área depende menos de iniciativas dispersas e mais da capacidade de executar mudanças concretas e focadas.
Em entrevista à Forbes Portugal, explicou porque muitas empresas não conseguem corresponder às expectativas dos consumidores, a importância de definir objetivos claros e o impacto da psicologia e das emoções na construção da lealdade dos clientes.
Quais são, na sua perspetiva, os principais obstáculos que impedem as empresas de corresponder às expectativas dos consumidores?
Horst Remes: Um dos grandes problemas é que as empresas não conseguem mudar a sua organização. Podemos saber quais são as expectativas dos clientes, podemos saber como satisfazê-las e, mesmo assim, ainda temos de conseguir implementar essa mudança.
Por isso, é muito importante existir um método que garanta que a organização muda efetivamente. Na minha experiência, isso só funciona quando fazemos uma coisa de cada vez. Quando nos concentramos numa única iniciativa, alcançamos um resultado positivo e apenas depois de esse resultado estar consolidado avançamos para a etapa seguinte.
Penso que o erro de muitas organizações é tentarem fazer 20 coisas ao mesmo tempo. Ninguém tem foco. No final, o objetivo que se pretendia alcançar nunca foi suficientemente concreto. Também um ponto importante é que, muitas vezes, os objetivos são demasiado vagos. E algo vago é impossível de implementar. Tem de ser concreto.
O que significa, na prática, tornar esse objetivo concreto?
É necessário saber exatamente o que queremos que o cliente sinta. Costumo pedir às pessoas que imaginem a seguinte situação: dois clientes estão a conversar sobre a sua empresa.
Entretanto, uma terceira pessoa aproxima-se e pergunta: “Estão a falar desta empresa. Porque razão deveria tornar-me cliente dela?” O que gostariam que esses dois clientes respondessem? Se isso estiver muito claro, então já podemos avançar. Mas existe outro requisito importante: ambos devem dizer a mesma coisa. Se responderem de forma completamente diferente, então algo não está bem. Significa que a organização não fez um bom trabalho.
Durante a sua apresentação referiu que níveis mais elevados de satisfação tendem a gerar maior lealdade. Essa é a principal relação que as empresas devem procurar?
Sim, a satisfação conduz à lealdade do cliente, mas a satisfação tem de ser realmente elevada. Estamos a falar de uma classificação de 9 ou 10 numa escala de 10 pontos, não de um 8. Muitas pessoas acreditam que um 8 é um bom resultado. Mas um 8 não é suficiente. Tem de ser verdadeiramente excecional.
O que falta normalmente para passar de um 8 para um 9 ou um 10?
Há várias coisas que podemos analisar. A primeira é perceber se a experiência toca emocionalmente o cliente. Por exemplo, quando corrigimos um erro cometido pelo próprio cliente ou quando corrigimos um erro nosso de uma forma que realmente compensa os danos causados. São situações que costumam gerar emoção.
Outro exemplo é quando o cliente está num estado emocional intenso, talvez em pânico por causa de um problema. A empresa consegue perceber esse estado emocional? E consegue lidar com ele de forma adequada? Esse tipo de situação é frequentemente o que gera avaliações de 9 ou 10.
O que normalmente acontece é o contrário. Quando um cliente está emocionalmente afetado, as pessoas tendem a sentir-se desconfortáveis perante essa emoção e acabam por não gerir bem a situação. Mas são precisamente esses momentos que as pessoas recordam durante muito tempo. É nesses momentos que se lembram da forma como foram tratadas. Por isso, precisamos de aprender a lidar melhor com as emoções.
Essa é a ligação com o conceito de psicologia do cliente que abordou na sua intervenção?
Exatamente. O conceito de “engenharia da psicologia” de que falo assenta numa ideia simples: a psicologia humana não é racional, mas é previsível. Isso significa que podemos desenhar processos que ajudem tanto os clientes como os colaboradores, tendo em conta a forma como as pessoas se sentem.
Devemos considerar antecipadamente como alguém irá reagir emocionalmente a uma determinada situação e incorporar esse conhecimento nos processos. Por exemplo, quando uma pessoa tem um problema, aquilo que mais deseja sentir é que alguém dentro da empresa se preocupa verdadeiramente com esse problema.
Existem duas formas de o fazer. Podemos demonstrar que nos preocupamos ou podemos simplesmente dizer que nos preocupamos. Mas imaginemos que, no passo seguinte, esse cliente tem de falar com outra pessoa. A reação poderá ser: “Então onde está a pessoa que disse que se preocupava comigo?”
Se, quando voltar a contactar a empresa, conseguir falar com a mesma pessoa, através de um ponto único de contacto, isso demonstra efetivamente que alguém está a acompanhar o caso. Esse ponto único de contacto transmite ao cliente a sensação de que existe alguém responsável por ajudá-lo.
Se o cliente telefonar à procura da pessoa A e for atendido pela pessoa B, basta que esta responda: “A pessoa A está ausente neste momento. Posso pedir-lhe que lhe devolva a chamada ou, se preferir, posso ajudá-lo já”. Na maioria dos casos, isso é suficiente. A perceção do cliente será a de que consegue chegar à pessoa A, porque lhe foi oferecida a possibilidade de receber um contacto dessa pessoa. Mesmo que essa pessoa esteja de férias e só regresse dentro de duas semanas, a perceção mantém-se positiva.
Diria então que a dimensão emocional é determinante para preservar a confiança e a fidelidade dos clientes?
O que observamos na prática é que a emoção tem uma enorme influência na memória, ou seja, no tempo durante o qual as pessoas se recordam de uma experiência, seja ela positiva ou negativa.
O ponto fundamental é que a experiência, por si só, não influencia diretamente o comportamento futuro, porque a experiência já terminou. O comportamento acontece mais tarde. O que permanece na mente do cliente é a memória dessa experiência.
Por isso, se garantirmos que os momentos que serão recordados durante muito tempo, precisamente porque envolvem emoção, são positivos, então estaremos a influenciar o comportamento futuro da forma que pretendemos. Se esses momentos forem negativos, também sabemos quais serão as consequências. É tão simples quanto isso.