Luxo: patrocínio desportivo domina 80% do valor do mercado mundial

O mercado mundial de luxo atingiu 1.4 biliões de euros e deverá manter-se estável neste valor durante este ano à boleia de vários motores de crescimento do setor que estão a mudar rapidamente, como a Inteligência Artificial e experiências. De acordo com o estudo da Bain & Co, 80% do valor do luxo global está fortemente ligado a patrocínio desportivo.
O desporto continua também a ganhar importância como plataforma estratégica para as marcas. Atualmente, mais de 80% do valor do mercado mundial do luxo corresponde a marcas que desenvolveram iniciativas de patrocínio desportivo ao longo dos últimos 12 meses, sobretudo para reforçar notoriedade, proximidade cultural e ligação a novas comunidades de consumidores.
Depois de vários anos marcados por volatilidade económica e geopolítica, o mercado global do luxo tem vindo a procurar novas formas de crescer. A Bain & Company dá o exemplo dos EUA: “Enquanto os Estados Unidos lideram a recuperação, metade dos consumidores já utiliza inteligência artificial na jornada de compra e as experiências continuam a superar o ritmo de crescimento dos bens de luxo tradicionais”.
Este estudo identifica quatro grandes transformações que estão a redefinir o setor: “a consolidação do luxo experiencial, a reconfiguração dos motores geográficos, a redefinição do conceito de luxo para os consumidores e o impacto da inteligência artificial na descoberta e decisão de compra”.
“O mercado do luxo está a estabilizar, mas isso não significa um regresso ao passado. Está a emergir um novo ciclo, em que os consumidores procuram significado, relevância e experiências, mais do que apenas produtos”, afirma Cira Cuberes, senior partner da Bain & Company.
Esta especialista destaca que “as marcas que liderarem esta transformação serão aquelas capazes de reinventar continuamente a sua proposta de valor, tanto para os consumidores como para os novos ecossistemas digitais impulsionados pela inteligência artificial”.
Luxo: Europa é a região sob maior pressão
O primeiro semestre de 2026 tem vindo a confirmar uma forte divergência entre geografias. Se os EUA assumem atualmente a liderança do crescimento mundial do luxo, impulsionados pelas marcas norte-americanos e pelos consumidores de 35 anos.
Do outro lado do Atlântico, a classe média-alta está a aumentar o consumo de luxo a um ritmo superior ao dos consumidores de maior património, contribuindo para o alargamento da base de clientes do setor. Na China, a recuperação mantém-se gradual.
As vendas online de produtos de luxo cresceram entre 25% e 35% no primeiro trimestre e o vestuário está a recuperar mais rapidamente do que os artigos em pele, refletindo uma mudança nas preferências dos consumidores para produtos associados à identidade pessoal e não apenas ao estatuto.
Já na Europa continua a ser a região sob maior pressão. A instabilidade geopolítica e o impacto do conflito no Médio Oriente penalizaram o turismo internacional, levando a uma quebra de cerca de 20% nas despesas de turistas internacionais durante fevereiro. Apesar disso, os dados mais recentes apontam para uma recuperação gradual da procura ao longo do segundo trimestre.
Mesmo num contexto de volatilidade, destaca o estudo, cerca de 60% das marcas de luxo já apresentam resultados superiores aos registados no mesmo período do ano passado, sinalizando que o setor começa gradualmente a encontrar um novo ponto de equilíbrio.