IA e novas exigências regulatórias pressionam compliance do marketing financeiro, conclui relatório da Zango

A crescente utilização da inteligência artificial (IA) na criação e personalização de conteúdos de marketing está a obrigar as instituições financeiras a rever os seus modelos de compliance, uma vez que os sistemas tradicionais de aprovação prévia das campanhas já não conseguem acompanhar o ritmo da transformação digital, conclui um relatório divulgado pela tecnológica Zango AI.
O estudo, intitulado “A Nova Era do Marketing nos Serviços Financeiros”, reúne contributos de 11 responsáveis do setor financeiro português, incluindo o presidente executivo (CEO) do Millennium BCP, Miguel Maya, e o CEO da Fidelidade, Rogério Campos Henriques, para analisar o impacto da IA na comunicação com clientes, na conformidade regulatória e na confiança.
Segundo o documento, os mecanismos tradicionais de supervisão do marketing, assentes sobretudo na revisão de campanhas antes da sua publicação, estão sob pressão devido à capacidade da IA para gerar, adaptar e distribuir conteúdos de forma contínua e em múltiplos canais.
A Zango alerta que este desafio ganha relevância num contexto de crescente exigência regulatória sobre a publicidade de produtos financeiros, que em Portugal impõe que as comunicações sejam claras, verdadeiras, transparentes e equilibradas.
“A IA está a permitir que as instituições financeiras criem e personalizem mais conteúdos de marketing do que nunca, enquanto o conjunto de regras e orientações que têm de cumprir continua a crescer”, afirmou o CEO e cofundador da Zango, Ritesh Singhania, citado no relatório.
Para o responsável, “já não é viável que o compliance seja uma verificação pontual no final do processo”, defendendo antes que este deve ser incorporado desde o início da atividade de marketing.
Entre as principais conclusões do estudo surge a necessidade de substituir o modelo de aprovação única por sistemas de monitorização contínua. De acordo com a empresa, uma campanha pode sofrer alterações após a publicação, ser reutilizada noutros canais ou ser influenciada por mudanças regulamentares, exigindo um acompanhamento permanente dos conteúdos em circulação.
O relatório destaca ainda que a personalização suportada por IA aumenta a complexidade da supervisão, uma vez que uma única campanha pode originar milhares de versões distintas dirigidas a diferentes públicos.
Outra das mudanças identificadas prende-se com a gestão do conhecimento regulatório. A Zango defende que a IA pode ajudar as instituições a sistematizar regras, decisões anteriores de compliance e obrigações regulamentares, tornando esse conhecimento reutilizável e reduzindo a dependência da avaliação individual dos revisores.
O documento aponta também para uma evolução do papel das equipas de compliance, que deverão passar a supervisionar os próprios sistemas de IA responsáveis pela produção de conteúdos, em vez de se limitarem a analisar comunicações específicas.
Citado no relatório, Miguel Maya considera que a transformação tecnológica aumenta a importância da confiança na relação com os clientes.
“A IA está a transformar a comunicação bancária, mas não alterará as expectativas dos clientes. Pelo contrário, eleva o nível de exigência”, afirmou o CEO do Millennium bcp, acrescentando que as instituições mais bem-sucedidas serão as que conseguirem combinar inovação tecnológica com responsabilidade.
Já Rogério Campos Henriques defende que o setor segurador deverá conciliar tecnologia e proximidade humana.
“O futuro dos seguros tem de ser simultaneamente ‘high tech’ e ‘high touch’”, refere o responsável da Fidelidade, considerando que a IA pode libertar os colaboradores de tarefas de menor valor e permitir uma melhor compreensão das necessidades dos clientes.
O relatório conclui que, à medida que a IA acelera e amplia a escala do marketing financeiro, o compliance deverá evoluir de um ponto de controlo final para uma função integrada em todo o processo de comunicação das instituições financeiras.