Fidelização assume papel central no retalho português

Estudos da Harvard Business Review confirmam que adquirir um cliente novo custa, em média, sete vezes mais do que manter um já existente, tornando a retenção de clientes um fator crítico para a rentabilidade e previsibilidade das empresas.
A economia da fidelização
A centralização de dados e a personalização da experiência do cliente passaram a ser determinantes. Ao consolidar informação das lojas físicas e do comércio eletrónico, as marcas conseguem aumentar o valor de cada cliente e reduzir custos de marketing.
Um exemplo recente é a Quebramar, insígnia portuguesa de moda com mais de 50 lojas físicas e presença online. Nos meses de novembro e dezembro de 2025, 76,2% das vendas da marca foram geradas por clientes fidelizados, num volume de negócios de 6,5 milhões de euros. Mais relevante do que o valor absoluto é a eficiência: a empresa registou um retorno sobre o investimento (ROI) de 21 vezes através do e-mail marketing, canal principal na estratégia de fidelização.
“O grande desafio das marcas hoje não é serem apenas vistas, mas serem escolhidas repetidamente”, afirma Ernesto Ferreira, Head of Global Sales da E-goi, empresa tecnológica que apoiou a Quebramar. “Um cliente fiel não só gera receita recorrente, como reduz custos de marketing e oferece previsibilidade que a publicidade paga já não garante sozinha.”
O regresso ao marketing de relacionamento
A fidelização marca o regresso a um marketing mais humanizado. Centralizar dados permite automatizar benefícios como cashback, cartões digitais e ofertas personalizadas, tornando cada interação mais relevante. No caso da Quebramar, esta abordagem resultou num crescimento de 44% na base de clientes fidelizados desde o relançamento do clube.
Bruno Ribeiro, Diretor Comercial da Quebramar, explica: “A nossa herança está ligada à proximidade. Saber exatamente quem nos compra e oferecer uma experiência personalizada é o que nos permite manter a relevância num mercado de moda tão competitivo.”
Tendências e impacto no retalho
Para analistas do setor, a fidelização deixou de ser apenas uma ferramenta de retenção e passou a ser um motor estratégico de crescimento sustentável. O investimento em tecnologias de dados, automação e personalização está a redefinir a forma como as marcas abordam os clientes.
Espera-se que, nos próximos anos, cada vez mais empresas portuguesas adotem estratégias centradas na retenção, não só para reduzir custos, mas também para aumentar a previsibilidade e a resiliência do negócio. Clientes fidelizados tendem a influenciar outros consumidores de forma orgânica, criando um ciclo de crescimento contínuo.
Para apoiar outros profissionais de marketing a medirem o impacto desta transição estratégica, a E-goi disponibilizou, na página oficial do caso de sucesso com a Quebramar, uma ferramenta gratuita que permite calcular o potencial ROI que uma marca pode atingir através de estratégias de Loyalty.
Em suma, o retalho português está a passar de uma lógica centrada na visibilidade para uma lógica centrada na repetição de escolhas, onde a fidelização é a chave para sustentabilidade e competitividade.