O segredo suíço para vender menos relógios por mais dinheiro

Há uma regra curiosa na relojoaria suíça: quanto menos relógios se vendem, mais importante parece ser o preço de cada um. E, pelos números, a estratégia está a funcionar.
Num mundo dominado por smartphones que dão as horas com uma precisão quase ofensiva, marcas como Rolex, Cartier, Omega e Patek Philippe continuam a convencer clientes a pagar milhares — e, em alguns casos, milhões — por um mecanismo que faz essencialmente a mesma coisa que um telemóvel. A explicação está numa palavra: exclusividade.
A Suíça exportou em 2025 relógios no valor de 24,4 mil milhões de francos suíços. Em unidades, foram 14,6 milhões, menos 4,8% do que no ano anterior — cerca de 740 mil relógios a menos. Em valor, a queda foi de 1,7%, segundo a Federação da Indústria Relojoeira Suíça (FH). Importa sublinhar que estes valores correspondem a preços de exportação e não aos preços finais pagos pelos consumidores.
À primeira vista, não parece propriamente uma história de sucesso. Menos relógios, menos dinheiro. Mas há uma segunda parte da história — e é aí que começa a ficar interessante.
O mercado está a concentrar-se no topo. Segundo estimativas da Morgan Stanley/LuxeConsult, os relógios com preços superiores a 50 mil francos suíços representaram 37% do valor das exportações suíças em 2025, embora tenham correspondido a apenas 1,4% das unidades. Este segmento foi responsável por 89% do crescimento do valor do mercado.
Traduzindo para linguagem menos relojoeira: há muito menos pessoas a comprar os relógios mais caros, mas essas pessoas estão a gastar tanto que conseguem sustentar uma parte extraordinariamente grande do negócio.
É a chamada “premiumização”. E funciona particularmente bem quando o produto não é vendido apenas como produto.
Um Rolex, um Cartier ou um Patek Philippe não servem apenas para saber se já são horas de almoço. Vendem história, reconhecimento, acabamento artesanal, estatuto e, sobretudo, a sensação de possuir algo que não está ao alcance de toda a gente.
A concentração do poder também é evidente. Entre as cerca de 450 marcas suíças, um grupo muito restrito domina uma parte crescente do mercado de luxo. A análise Morgan Stanley/LuxeConsult coloca Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega e Richard Mille entre as marcas que ultrapassaram a fasquia dos mil milhões de francos em vendas por grosso em 2025. (veja Análise Morgan Stanley/LuxeConsult sobre as marcas suíças).
A Rolex é o exemplo perfeito. A marca mantém uma posição dominante no mercado suíço de luxo e a combinação entre procura elevada, produção limitada e força da marca ajuda a sustentar preços elevados.
O curioso é que a tecnologia deveria ter feito destes objetos uma espécie de fósseis de luxo. Afinal, qualquer telemóvel barato sabe as horas, mede o tempo com uma precisão extraordinária e ainda serve para fazer chamadas, fotografar e consultar o saldo bancário.
Mas o relógio mecânico não está a competir com o telemóvel. Está a competir com uma joia. E, nesse campeonato, a precisão deixa de ser o único argumento.
O fabrico artesanal
A Suíça tem ainda uma vantagem construída ao longo de décadas: uma reputação difícil de replicar. O fabrico artesanal, a tradição mecânica e a associação entre “Swiss made” e qualidade permitem às grandes marcas defender preços elevados mesmo quando a economia abranda.
O fenómeno é particularmente evidente no luxo extremo. Segundo a Morgan Stanley/LuxeConsult, a relojoaria suíça mantém uma posição dominante no mercado mundial de relógios de luxo. A estimativa aponta para cerca de 96% desse mercado, considerando os relógios de luxo a partir do limiar utilizado na análise.
Não significa que 96% de todos os relógios produzidos no mundo sejam suíços. É uma distinção importante: trata-se do domínio suíço no segmento dos relógios de luxo, não da produção relojoeira mundial.
E aqui surge uma das grandes ironias do negócio: a escassez ajuda a construir o valor do produto.
Quando uma marca controla cuidadosamente a oferta, a disponibilidade limitada pode reforçar a exclusividade. A exclusividade alimenta o desejo. E o desejo, no luxo, tem uma característica particularmente conveniente: é muito menos sensível ao preço.
É quase um círculo perfeito — desde que haja alguém disposto a pagar.
Nos leilões, essa lógica pode atingir valores difíceis de explicar a quem olha para um relógio apenas como instrumento. Peças raras de marcas como Audemars Piguet ou Cartier, bem como criações de relojoeiros independentes, podem atingir milhões de dólares. No mercado de colecionadores, raridade, proveniência, desenho e história podem valer tanto ou mais do que o próprio mecanismo.
Um Cartier Crash é um bom exemplo de como uma peça invulgar pode transformar-se num objeto de culto. O desenho, a raridade e a história ajudam a explicar por que razão um relógio que nasceu como uma extravagância acabou por entrar no território dos objetos de coleção avaliados em milhões.
É por isso que o futuro da relojoaria suíça talvez não esteja em vender milhões de relógios. Está em convencer algumas centenas de milhares de pessoas de que precisam, ou simplesmente desejam muito, de um relógio que custa vários milhares de euros.
No fundo, a indústria suíça descobriu uma coisa que os economistas conhecem bem e os colecionadores conhecem melhor ainda: quando um produto deixa de ser comprado pela sua utilidade, o preço passa a depender sobretudo do desejo. E esse, ao contrário do tempo, não tem ponteiros.