A Black Friday começa muito antes dos descontos

Há uma altura do ano em que a caixa de email, o telemóvel e os sites parecem falar todos ao mesmo tempo. A Black Friday ainda não chegou, mas as marcas já disputam a atenção dos consumidores, afinam campanhas, escolhem ofertas e procuram a melhor forma de transformar interesse em compras. Para quem vende, esperar pelo último momento pode significar chegar tarde à corrida. A preparação começa cada vez mais cedo e, sobretudo, começa muito antes de definir o desconto.
A pergunta deixou de ser apenas quanto baixar o preço. É preciso perceber quem está do outro lado, o que já comprou, quando comprou, com que frequência compra e o que poderá querer a seguir. É aqui que os dados assumem um papel central na estratégia.
É precisamente esta mudança de paradigma que a E-goi vai colocar em destaque na próxima edição do E-goi Product On Air, marcada para 9 de setembro. A sessão será dedicada às novidades da plataforma e à forma como podem ser utilizadas para preparar uma estratégia de Black Friday mais eficaz — e, sobretudo, mais relevante para cada consumidor.
Nem todos os clientes entram na Black Friday da mesma forma
Imagine-se uma loja com milhares de clientes. Alguns compraram recentemente e voltam regularmente. Outros fizeram uma única compra há meses. Há ainda quem visite a loja, abandone produtos no carrinho ou esteja à espera que determinado artigo volte a estar disponível. Tratar todos estes consumidores da mesma maneira pode significar desperdiçar oportunidades.
Com a análise RFM — Recency, Frequency, Monetary Value, as empresas conseguem olhar para a sua base de clientes de outra forma, cruzando a recência, frequência e valor das compras para identificar diferentes comportamentos.
Na prática, significa trocar uma comunicação indiferenciada por campanhas mais segmentadas. O cliente mais fiel pode receber uma mensagem diferente daquele que está prestes a fazer uma primeira compra. E, numa época em que os consumidores são bombardeados por ofertas, essa diferença pode ser determinante para captar atenção.
A oportunidade pode estar num carrinho abandonado
A Black Friday também é feita de oportunidades que quase acontecem. Um consumidor adiciona um produto ao carrinho, chega ao checkout e desiste. Outro procura um artigo que está esgotado. Um terceiro espera por uma descida de preço. São momentos em que o interesse já existe falta apenas transformar intenção em ação. É aí que entra a automação. Em vez de depender de uma equipa para identificar cada situação e decidir quando contactar o consumidor, as empresas podem criar mecanismos que reagem automaticamente a determinados comportamentos.
Recuperar um carrinho abandonado, avisar quando um produto regressa ao stock ou comunicar uma descida de preço são exemplos de interações que podem acontecer no momento em que fazem mais sentido. Na Black Friday, onde cada oportunidade conta e o tempo de decisão pode ser curto, automatizar estas respostas pode fazer a diferença entre uma venda perdida e uma conversão.
A mensagem certa também depende do momento
Depois de saber o que dizer e a quem dizer, surge outra questão: quando enviar? É aqui que a Inteligência Artificial começa a mudar a forma como as campanhas são pensadas. Entre as funcionalidades apresentadas pela E-goi está o Send Time Optimization, que procura identificar o momento mais adequado para cada contacto receber uma comunicação. A lógica é simples: nem todos os consumidores estão online à mesma hora, nem todos respondem da mesma forma a uma mensagem enviada num determinado momento.
A IA pode também ajudar a responder a uma pergunta ainda mais interessante: o que é que este cliente tem maior probabilidade de querer a seguir? Com o Next Best Offer, as empresas podem trabalhar a recomendação de produtos e ofertas de forma mais personalizada, aproximando a comunicação do comportamento e dos interesses de cada consumidor. É uma mudança importante: em vez de começar pela campanha e procurar depois quem a deve receber, a estratégia começa no consumidor e procura perceber qual é a melhor campanha para ele.
E se o email não for suficiente?
Num período em que a atenção é um dos recursos mais disputados, estar presente no canal certo pode ser tão importante como ter a oferta certa. Por isso, a preparação para a Black Friday passa também por diversificar os pontos de contacto. O WhatsApp e as notificações Web Push são alguns dos canais que podem ser utilizados pelas marcas para comunicar de forma mais direta com os seus clientes e dar maior visibilidade às suas ofertas.
A ideia não é estar em todo o lado a qualquer custo. É conseguir construir uma estratégia em que diferentes canais trabalham em conjunto e em que cada contacto tem uma razão para existir.
Depois da compra começa outra oportunidade
Há, no entanto, um erro que as marcas podem cometer quando olham para a Black Friday apenas como um pico de vendas: esquecer o que acontece no dia seguinte. Um novo cliente conquistado durante uma campanha pode valer muito mais do que a compra que fez naquele dia. Pode voltar a comprar, experimentar outras categorias de produtos e tornar-se um cliente recorrente. É por isso que a Black Friday pode ser encarada não apenas como uma corrida às vendas, mas como uma oportunidade para começar relações de longo prazo.
A tecnologia pode ajudar a criar esse percurso, desde a primeira comunicação até ao pós-venda, mas a estratégia continua a depender da capacidade de compreender o consumidor e de lhe oferecer motivos para regressar.
Da campanha ao próximo passo
É também nesta lógica que entram novas formas de utilização de Inteligência Artificial e integração de ferramentas. A E-goi vai apresentar o OmniConnect Agent e o MCP, soluções que procuram simplificar tarefas e explorar novas possibilidades de utilização de IA em conjunto com a plataforma. O objetivo é aproximar tecnologia e decisão: menos tempo gasto em tarefas repetitivas e mais capacidade para as equipas se concentrarem naquilo que realmente importa — perceber o cliente, definir uma estratégia e criar experiências mais relevantes.
A próxima Black Friday pode, assim, começar muito antes de novembro. Começa quando uma empresa decide conhecer melhor os seus clientes, quando transforma dados em segmentos, quando automatiza uma oportunidade ou quando usa IA para perceber qual poderá ser o próximo passo de um consumidor. É esta visão que estará em destaque no próximo E-goi Product On Air, no dia 9 de setembro, às 15h00 em Portugal e 11h00 no Brasil. A sessão será conduzida por Patrícia Fernandes, com a participação dos especialistas Miguel Gonçalves e Miguel Azevedo, e contará com demonstrações práticas das novas funcionalidades.
Porque, afinal, quando chegar o dia dos grandes descontos, a verdadeira preparação já deverá estar feita. E, para as marcas que querem ganhar a Black Friday, talvez a primeira venda comece muito antes de o consumidor sequer abrir a carteira.
Inscreva-se aqui e prepare a sua estratégia para a Black Friday
Este artigo foi produzido em parceria com o E-goi.