Manuela Doutel Haghighi: “Quanto mais tecnologia introduzimos, mais a confiança humana se torna crítica”

“Deixem-me começar com algo desconfortável: nós estamos a construir a tecnologia mais avançada da história da humanidade e, ao mesmo tempo, os consumidores confiam agora menos do que nunca”.
Foi desta forma que Manuela Doutel Haghighi, Global CX & Client Success Director na Microsoft, iniciou o seu pitch “In a World of AI, Trust is the Only Strategy That Scales” na CX Summit 2026. Ou seja, atualmente “somos mais rápidos, mais eficientes, mas menos confiáveis”.
E para que isto aconteça há vários motivos, mas Manuela aponta um em particular. “Talvez a pergunta real seja: estamos a construir experiências em que as pessoas podem confiar ou estamos apenas a construir sistemas que funcionam?”.
Trata-se de entender que “confiança, pessoas e tecnologia não são três tópicos, são uma equação”. Até porque, realça, não se pode escalar algo em que as pessoas não acreditam. Com isto em mente, abordou os três pontos da equação um por um.
Confiança
“Costumávamos dizer que a confiança demorava tempo a construir, mas isso já não é verdade. A confiança é criada e quebrada em segundos. Quanto mais tecnologia introduzimos, mais a confiança humana se torna crítica”, afirmou.
Exemplo disso é o momento em que o consumidor liga para um balcão de atendimento, entre as músicas enquanto se espera e as várias vezes em que lhe é pedido para carregar em teclas. “Acham que isso nos faz sentir especiais? É aí que a liderança se revela. A confiança não se pode delegar: ou se cria as condições para ela, ou destrói-se”.
Pessoas
“Contamos uma bela história sobre a inteligência artificial (IA), que irá libertar as pessoas, e, por vezes, isso é verdade, mas, se formos honestos, não é assim que a maioria das pessoas se sente neste momento. Sentem-se mais pressionadas pelo tempo, mais vigiadas e mais substituíveis. É aí que reside o risco: porque os nossos colaboradores não estão apenas a apoiar a experiência, eles são a experiência”, disse.
Neste ponto, o mais importante lembrar, segundo Manuela, é: “Não consigo criar experiências de confiança a nível externo com pessoas que se sentem menosprezadas a nível interno”.
Tecnologia
A IA vem acompanhada de uma tarefa simples: amplificar. “Esta tecnologia não é neutra”, afirmou Manuela. E por isso há riscos.
“O maior risco da IA não é o facto de esta vir a substituir os seres humanos, mas sim o facto de as organizações começarem a acreditar que já não precisam deles. Não se trata de uma oposição entre o ser humano e a IA, mas sim de uma parceria”, explicou. “As organizações falham quando fazem este processo: tecnologia, processo, pessoas e depois esperam pela confiança. Mas a confiança não é uma saída, é um ponto de partida”.