Puma renasce das cinzas com a ajuda da Seleção portuguesa e do mercado chinês

Entrar na China e apostar em seleções nacionais como a de Portugal parece ter sido a estratégia da Puma para se levantar do chão após ultrapassar uma grave crise financeira. Em janeiro de 2025, Portugal deixava a Nike (parceira há 27 anos) e a Federação Portuguesa de Futebol abraçava a marca alemã que pagava o dobro pelo patrocínio (15 milhões por ano quando os norte-americanos apenas pagavam 7,5 milhões). Mas além do dinheiro, há uma oportunidade digital que a Puma pode estar a aproveitar. Entre Facebook e Instagram, Portugal tem mais de 30 milhões de seguidores e só Cristiano Ronaldo pulveriza todos este números: mais de mil milhões de seguidores nas redes sociais.

Este foi o primeiro passo para que a Puma pudesse mostrar ao mundo que se preparava para mudar de vida e alguns meses depois, a Anta Sports, gigante chinês de artigos desportivos, adquiriu 29,06% da marca alemã, num negócio avaliado em 1,5 mil milhões de euros. A Anta tornou-se assim o principal acionista individual da marca que nasceu em 1948 de uma rivalidade entre irmãos (e na qual a Adidas estava do outro lado da barricada).

A Puma equipa onze seleções neste Mundial e está no pódio entre as marcas desportivas mais representadas no maior Campeonato do Mundo da história da FIFA e tudo se encaminha para que essa representação possa continuar a crescer. O banco HSBC estima que a Puma garanta uma taxa de crescimento anual de 23% entre 2026 e 2028.

A entidade financeira estima que este empurrão no crescimento da marca poderá estar relacionado, sobretudo, com o posicionamento estratégico da Anta no mercado asiático, nomeadamente no maior mercado de artigos desportivos do mundo: a China. Se é verdade que este país representou apenas 7% das vendas da Puma em 2025 (em comparação com a quota de 15% conseguida em 2020), a verdade é que as estimativas apontam para que em 2028 essa contribuição tenha um crescimento para 10%.

Note-se que a marca alemã conta atualmente com 150 lojas em nome próprio na China, algo que, em conjunto com 770 franchises operadas no país, sugere que existe uma margem significativa para crescer. Analistas da WWD destacam que a Anta já definiu a estratégia para a Puma e que as vendas no mercado chinês vão passar sobretudo pela venda direta ao consumidor e com estratégias de recuperação muito semelhantes a outras marcas desportivas.

Aparentemente, a estratégia da Anta Sports está a resultar: no primeiro trimestre deste ano, a Puma teve um aumento de 20% nos lucros, em relação ao ano anterior, chegando a quase 52 milhões de euros. Já as vendas ficaram estabilizadas em 1.863,8 milhões de euros. Arthur Hoeld, CEO da Puma a nível global, destacou o excelente início do ano e justificou os bons resultados com uma redução dos níveis de inventário (redução acima da prevista) com otimização da carteira de produtos e corrigindo as ineficiências operativas.

Nos mercados, a Puma também mostra as suas garras com um início de ano fulgurante já que as ações valorizaram 60% na esperança de que o investidor possa aproveitar a poderosa rede da Anta na China para ampliar a sua presença, com base naquilo que foi conseguido com a Fila entre 2019 e 2021. Neste período, as vendas da Fila foram importantes nos resultados da Anta. A estratégia dos chineses passa pela aquisição de participações maioritárias nas empresas mas dando liberdade às marcas no sentido de manter a sua independência operativa. Tal foi efetivado em 2019 com o conglomerado Amer Sports e a gestão de marcas como a Salomon e Wilson, entre outras.