A compliance não pode continuar a ser a última etapa do marketing financeiro

As regras e orientações que regem a publicidade financeira continuam a evoluir. A mais recente novidade surgiu em setembro, quando o Banco de Portugal publicou orientações sobre as suas regras relativas à publicidade financeira, acrescentando mais um nível de pormenor ao já complexo panorama regulatório do marketing financeiro. Trata-se de uma evolução que ilustra por que razão, à medida que tanto a regulamentação como o marketing se tornam mais complexos, a abordagem tradicional de encarar a compliance como uma verificação no final do processo se torna cada vez mais insustentável.
De acordo com as regras, a publicidade financeira deve ser verdadeira, transparente e equilibrada, mas, na prática, esses princípios traduzem-se em requisitos altamente específicos que variam consoante o canal. As orientações abrangem pormenores como o tamanho em que uma taxa deve aparecer num folheto, cartaz ou ecrã de telemóvel, durante quanto tempo o texto obrigatório deve permanecer visível na televisão e quando a informação pode estar disponível a um clique de distância, em vez de aparecer no próprio anúncio. Um banner, por exemplo, pode direcionar os clientes para o exemplo representativo numa página de destino, enquanto um cartaz ou SMS deve incluir toda a informação.
Seria fácil para as instituições financeiras encararem isto simplesmente como mais um pormenor a incluir nas suas listas de verificação de compliance. No entanto, o marketing opera atualmente num panorama mediático mais fragmentado, desde plataformas sociais e canais digitais personalizados até aos «finfluencers», e a um ritmo muito mais acelerado. Aplicar as regras corretas de forma consistente, à medida que o marketing é produzido num volume crescente de canais, formatos e variações, é um dos principais desafios que as equipas de marketing e de compliance enfrentam. Parte do desafio reside no facto de o carácter enganoso de uma comunicação depender em grande medida do seu contexto. A mesma afirmação pode ser correta numa página de produto, mas enganadora numa publicação nas redes sociais. A mesma taxa de juro, apresentada em letra de 12 pontos, pode cumprir os requisitos num site e não os cumprir quando a imagem é publicada no Instagram, porque o que importa é o tamanho que o cliente realmente vê. Um carrossel que mostra um cartão de crédito no primeiro slide e a respetiva taxa no segundo pode não cumprir as regras, porque o cliente tem de deslizar para descobrir o custo.
Tradicionalmente, as equipas de marketing e de compliance têm seguido o mesmo ciclo familiar e tedioso para preparar os recursos para publicação: o departamento de marketing envia os recursos, a equipa de compliance devolve-os com alterações e o departamento de marketing revê-os e reenvia-os. Trata-se de um processo ineficiente e penoso para todos os envolvidos e, acima de tudo, não é escalável, especialmente à medida que o volume de material de marketing continua a aumentar e o panorama dos meios de comunicação continua a fragmentar-se.
Um dos principais problemas neste processo é que grande parte do conhecimento sobre o que está em conformidade reside nas mentes de pessoas específicas nas equipas de compliance e jurídicas. Só as orientações do Banco de Portugal têm 45 páginas, e alguns requisitos continuam a depender do critério de cada um. Saber se um texto permanece no ecrã durante tempo suficiente, por exemplo, é algo cuja avaliação o próprio guia descreve como «necessariamente subjetiva». Além disso, as empresas também têm as suas próprias regras internas a seguir. No entanto, depois de um suporte ser aprovado, grande parte do raciocínio subjacente a essa decisão não fica registado em nenhum local que permita a sua reutilização, o que significa que, quando um novo material de marketing inicia o processo, as mesmas questões são frequentemente reexaminadas a partir do zero.
No entanto, os avanços tecnológicos estão a tornar este processo manual obsoleto, uma vez que a IA oferece capacidades que as abordagens anteriores, baseadas em regras, não conseguiam proporcionar. As ferramentas tradicionais conseguem identificar palavras proibidas, divulgações em falta ou gatilhos predefinidos, mas têm uma capacidade limitada para compreender o contexto, como, por exemplo, se a informação está suficientemente em destaque num determinado canal ou de que forma as decisões anteriores de uma empresa se devem aplicar a um novo ativo.
Além disso, a IA pode reunir requisitos regulamentares, regras internas e decisões anteriores numa arquitetura de compliance que pode ser aplicada durante a criação dos materiais de marketing, e não apenas numa verificação no final do processo. As equipas de marketing podem testar os materiais em relação a essas normas à medida que trabalham, eliminando grande parte das idas e vindas. Se um rascunho associar «0% de juros» a uma comissão em letra pequena, o sistema pode sinalizar de imediato que a comissão deve aparecer com um tamanho não inferior a metade do tamanho do destaque. E à medida que novas regras e orientações são publicadas, essa arquitetura dinâmica pode ser atualizada automaticamente para que os requisitos mais recentes sejam refletidos em revisões futuras.
Para as empresas que adotam estas novas capacidades, isso altera o próprio papel da função de compliance. Em vez de analisar cada resultado no final do processo, os responsáveis pela supervisão precisam, cada vez mais, de definir as normas segundo as quais os sistemas de marketing funcionam e de verificar se essas normas continuam a ser cumpridas. No entanto, um estudo realizado com investigadores independentes da Universidade de Oxford revelou que a vertente empresarial das empresas está a adotar a IA mais rapidamente do que as funções que a supervisionam. Para colmatar essa lacuna, será necessário que as equipas de compliance desenvolvam as competências necessárias para questionar não só os resultados individuais, mas também os sistemas que os produzem.
O Banco de Portugal descreveu, de forma muito pormenorizada, como deve ser um anúncio em conformidade com a regulamentação em todos os canais utilizados por um banco. No entanto, as empresas não devem considerar essas orientações como algo que as equipas de compliance devem verificar apenas nas fases finais do processo de aprovação. Se pretendem realizar ações de marketing que sejam genuinamente verdadeiras, transparentes e equilibradas, ao ritmo exigido pelo marketing moderno, esses requisitos têm de ser integrados no processo desde o início e as empresas precisam urgentemente de desenvolver as capacidades e competências necessárias para gerir os sistemas que os aplicam.