Num mundo fragmentado, fazer negócios é fazer diplomacia

As relações internacionais e os negócios internacionais sempre estiveram interligados. Os conflitos, sejam violentos ou económicos, influenciam as decisões de investimento, as cadeias de abastecimento, o acesso aos mercados e a reputação das empresas. No entanto, o contexto internacional nem sempre foi igualmente turbulento.
Desde a década de 1990 até ao início dos anos 2000, a rápida globalização foi a tendência dominante. A liberalização do comércio e a expansão do acesso aos mercados incentivaram as empresas a internacionalizarem-se. Nem mesmo os atentados de 11 de setembro de 2001 inverteram essa dinâmica. As exportações mundiais de mercadorias cresceram de aproximadamente 6,5 triliões de dólares em 2000 (cerca de 7,1 biliões de euros) para cerca de 17,7 triliões de dólares em 2020¹ (cerca de 15,5 biliões de euros). Os negócios internacionais tinham-se tornado profundamente enraizados na economia mundial.
A crise financeira global, que teve início em meados de 2007, interrompeu esta trajetória, mas os governos continuaram, em grande medida, a cooperar através das instituições internacionais estabelecidas. A Covid-19 provocou um novo choque: o investimento direto estrangeiro mundial caiu 35% em 2020, para cerca de um trilião de dólares² (cerca de 876 mil milhões de euros). Nessa altura, porém, a cooperação internacional já se encontrava sob pressão.
Atualmente, as sanções, a concorrência estratégica, as políticas industriais e as alianças em mudança tornaram o contexto internacional mais fragmentado e imprevisível. As empresas têm de navegar por tensões que envolvem a Rússia e o Irão, a intensificação da concorrência entre os Estados Unidos e a China, os interesses estratégicos da União Europeia e as crescentes preocupações em torno da inteligência artificial e das grandes empresas tecnológicas (Big Tech). As decisões de investimento, aprovisionamento e entrada em novos mercados já não são meros cálculos comerciais: podem ter consequências geopolíticas.
Ao longo do último quarto de século, muitas grandes empresas adotaram uma gestão estratégica das partes interessadas (stakeholders). Reconheceram que uma concentração exclusiva nos acionistas pode gerar resistência por parte dos trabalhadores, consumidores, comunidades e governos. A sustentabilidade e o envolvimento das partes interessadas tornaram-se, por conseguinte, elementos habituais da estratégia empresarial. Contudo, no contexto atual, a gestão das partes interessadas, por si só, já não é suficiente.
A diplomacia empresarial oferece uma abordagem mais aprofundada. Consiste em construir relações de longo prazo para além das fronteiras culturais, políticas e institucionais, assentes no respeito mútuo e na confiança. Vai além da comunicação ou da negociação de um acordo favorável. Exige compreender os valores locais, reconhecer interesses legítimos e considerar as consequências sociais mais amplas das decisões empresariais.
Uma investigação própria, realizada em 2020 e centrada em empresas que operam em contextos frágeis e afetados por conflitos, evidencia a importância destas relações³. Quando as instituições são frágeis e as circunstâncias mudam rapidamente, a confiança construída ao longo do tempo pode ajudar a explicar por que razão algumas empresas conseguem continuar a operar, enquanto outras enfrentam dificuldades. A confiança não pode ser criada artificialmente durante uma crise; tem de ser conquistada antes de esta surgir.
Esta realidade tem implicações diretas para os líderes empresariais. A diplomacia não deve ser deixada exclusivamente nas mãos dos governos nem ser encarada como um exercício de relações públicas. Os conselhos de administração precisam de desenvolver competências diplomáticas, escutar seriamente as partes interessadas e compreender o contexto político em que as suas empresas operam. Por vezes, isso significa aceitar custos a curto prazo para preservar relações ou recusar oportunidades lucrativas que comprometeriam a confiança a longo prazo.
Num mundo fragmentado, os negócios internacionais já não se limitam a entrar em mercados e a gerir as partes interessadas: exigem saber navegar entre interesses concorrentes, com respeito mútuo. Num artigo de 2013, intitulado Diplomacy means business (A diplomacia é fazer negócios)⁴, defendi uma perspetiva; hoje, inverto-a: Business means diplomacy (Fazer negócios é fazer diplomacia)! As empresas que investirem na diplomacia estarão mais bem preparadas para enfrentar a incerteza e terão maior capacidade para construir relações internacionais duradouras.
¹ Banco Mundial / Organização Mundial do Comércio (OMC).
² UNCTAD, World Investment Report 2021.
³ Stümke, Lisa Isabell, e Huub Ruël. “Business Diplomacy by multinational corporations in developing and conflict-prone zones: an interview-based analysis to develop a business diplomacy analysis matrix”. Cone Academy, Universidade de Twente (2017).
⁴ Ruël, H. (2013). Diplomacy means business. Windesheim reeks Kennis en Onderzoek, 46, 22.