Do clique à subscrição: Bruxelas prepara novas regras para a relação digital entre empresas e consumidores

Bruxelas prepara novas regras para a relação das empresas com os consumidores no digital. A proposta do Digital Fairness Act, prevista para o quarto trimestre deste ano, poderá incidir sobre práticas tão presentes no quotidiano empresarial como a configuração de sites e aplicações, subscrições e renovações, apresentação de preços, personalização de ofertas, marketing de influência ou funcionalidades destinadas a aumentar o envolvimento dos utilizadores. O texto legislativo ainda não é conhecido e as obrigações concretas permanecem em aberto.
Na prática, a discussão poderá chegar a situações muito concretas da experiência do consumidor: desde a facilidade com que subscreve um serviço e, depois, o consegue cancelar, à forma como lhe são apresentadas diferentes opções de compra ou preços, passando pela personalização de ofertas com base em informação sobre o utilizador ou pelo desenho de interfaces que pode influenciar as suas escolhas.
A discussão não começa, porém, do zero. A própria Comissão Europeia concluiu que as atuais regras de defesa do consumidor continuam, em termos gerais, a ser relevantes, mas identificou limitações na resposta aos desafios do ambiente digital. Uma das questões centrais para as empresas é perceber o que exige novas regras e o que poderá ser resolvido com maior clareza, melhor articulação e aplicação mais eficaz da legislação existente. As posições recolhidas durante o processo preparatório mostram essa divisão, com organizações de consumidores a defenderem regras mais exigentes e representantes empresariais a privilegiarem uma melhor aplicação das normas em vigor.
Para Joana Mota Agostinho, sócia da Pérez-Llorca e responsável em Lisboa pela área de Propriedade Intelectual, Industrial e Tecnologia, esta discussão tem uma dimensão que ultrapassa o departamento jurídico. «A conformidade não deve ser apenas uma verificação jurídica final, mas integrar os processos de decisão e conceção das soluções digitais», defende. A advogada explica onde poderão surgir impactos para as empresas portuguesas e o que faz sentido avaliar enquanto se aguarda a proposta.
 O que é o Digital Fairness Act e o que pretende Bruxelas resolver?
O Digital Fairness Act é uma iniciativa legislativa que a Comissão Europeia está a preparar para reforçar a proteção dos consumidores no ambiente digital, com particular atenção aos consumidores vulneráveis, nomeadamente aos menores. Pretende responder a práticas comerciais que, pela forma como são concebidas ou utilizadas, podem condicionar escolhas e comprometer decisões livres e informadas. Em discussão estão, entre outros temas, os chamados dark patterns, ou interfaces manipuladoras, as dificuldades na adesão e no cancelamento de subscrições, a transparência na apresentação de preços, a personalização de ofertas, o marketing de influência e os mecanismos destinados a prolongar a permanência nas plataformas.
Importa, porém, distinguir os objetivos da iniciativa das soluções que venham efetivamente a ser propostas. O processo está ainda numa fase preparatória, pelo que não é possível antecipar com rigor o alcance das novas obrigações ou o seu impacto nas empresas. Uma questão central será determinar em que medida as preocupações identificadas exigem novas regras ou podem ser respondidas através de uma aplicação mais eficaz, consistente e coordenada da legislação existente.
O desafio será reforçar a proteção dos consumidores sem acrescentar sobreposições, exigências redundantes ou encargos de conformidade que não se traduzam em benefícios efetivos. O sucesso do Digital Fairness Act não deverá, por isso, medir-se pelo número de obrigações que introduza, mas pela sua capacidade de resolver problemas concretos, proteger efetivamente os consumidores e reforçar a segurança jurídica no mercado único digital.
 Pode dar exemplos concretos de situações do dia a dia que poderão ser impactadas pelo Digital Fairness Act?
Embora seja ainda cedo para antecipar as soluções que serão adotadas, existem várias situações do dia a dia que ajudam a perceber o tipo de práticas que está em discussão. Pense-se, por exemplo, num consumidor que adere online a uma subscrição e encontra um processo de cancelamento significativamente mais difícil do que o de adesão; na forma como diferentes opções de compra ou preços são apresentadas num site ou aplicação; ou numa oferta personalizada com base em informação sobre o utilizador.
Também poderão estar em causa determinadas escolhas no desenho das interfaces digitais, sobretudo quando a forma como uma opção é apresentada pode condicionar a decisão do consumidor, bem como práticas de marketing digital e de influência, como a promoção de produtos nas redes sociais sem identificação clara do carácter publicitário da publicação. São exemplos de áreas que estão no centro da discussão e que podem impactar não apenas plataformas tecnológicas, mas empresas de diferentes setores que vendem produtos ou prestam serviços através de canais digitais.
Naturalmente, algumas destas práticas já estão sujeitas a regras e proibições. A sua presença nesta discussão não permite, por si só, antecipar novas obrigações. A proposta legislativa ainda não é conhecida. O que será necessário avaliar, quando o texto for apresentado, é quais destas práticas serão efetivamente abrangidas e em que termos. Entretanto, as empresas podem começar a conhecer e a observar os circuitos de compra nas suas plataformas, identificando os diferentes pontos de interação com os consumidores, para estarem preparadas para avaliar e aplicar as medidas que venham a ser adotadas.
Na prática, o que poderá mudar para as empresas que vendem ou se relacionam com consumidores online?
O impacto potencial do Digital Fairness Act poderá ser transversal e não se limitar às grandes plataformas tecnológicas. Dependendo do âmbito e das soluções que venham a ser adotadas, poderá ter implicações para empresas de diferentes dimensões e setores que vendam produtos ou prestem serviços a consumidores através de canais digitais.
No comércio eletrónico, poderão estar em causa a apresentação de produtos, preços e opções de compra, bem como a forma como o consumidor é orientado ao longo do processo de contratação, por exemplo, através das opções que lhe são destacadas ou da informação que recebe antes de concluir uma compra. Nos modelos de subscrição, a atenção poderá incidir sobre a transparência e a simplicidade dos mecanismos de adesão, renovação e cancelamento. A personalização de ofertas, o marketing digital e as relações comerciais com influenciadores poderão também ficar sujeitos a maior escrutínio.
Há uma dimensão que considero particularmente importante: a regulação digital influencia diretamente a conceção de produtos, o desenvolvimento de serviços e as estratégias comerciais. A minha experiência no acompanhamento de empresas na implementação de diferentes diplomas europeus de regulação digital tem mostrado que o cumprimento destas obrigações exige uma articulação cada vez mais estreita entre as equipas jurídicas, tecnológicas, de produto, marketing e negócio.
Muitas decisões com relevância regulatória são tomadas numa fase inicial, quando se define a arquitetura de um serviço, se desenha a experiência do utilizador ou se estabelece o modelo comercial. Por isso, a conformidade não deve ser apenas uma verificação jurídica final, mas integrar os processos de decisão e conceção das soluções digitais.
O desafio será fazê-lo de forma eficiente, integrando a proteção dos consumidores nas práticas comerciais sem criar complexidade desnecessária nem comprometer a capacidade de inovar e competir.
 Onde termina uma estratégia comercial legítima e começa uma prática considerada manipuladora?
O essencial é distinguir a influência comercial legítima das práticas que comprometem a liberdade de escolha e a capacidade de decisão informada dos consumidores. Essa distinção nem sempre é simples. As empresas podem promover produtos e serviços, desenvolver estratégias de aquisição e retenção de clientes e utilizar ferramentas digitais para melhorar a experiência dos utilizadores. A persuasão comercial faz parte do funcionamento do mercado e não se torna ilegítima apenas por ocorrer no ambiente digital ou por procurar influenciar uma decisão de consumo.
Existe, porém, uma diferença significativa entre apresentar uma oferta de forma apelativa e conceber um percurso digital que induza o consumidor em erro, omita informação relevante ou dificulte injustificadamente o exercício dos seus direitos. Um processo de subscrição e cancelamento ajuda a perceber essa diferença: uma coisa é procurar tornar uma oferta comercial atrativa; outra é criar obstáculos que tornem significativamente mais difícil ao consumidor sair do serviço depois de ter aderido.
Também importa distinguir a personalização que torna uma oferta mais relevante da exploração de vulnerabilidades específicas para condicionar decisões. Uma mesma funcionalidade pode ter finalidades legítimas e proporcionar benefícios aos consumidores, mas também ser utilizada de forma problemática. A avaliação depende do contexto, da sua configuração e dos efeitos que produz.
O desafio do legislador será definir critérios claros, objetivos e proporcionados, tendo em conta que a legislação europeia já estabelece limites às práticas comerciais desleais, enganosas e agressivas. Importa perceber onde existem verdadeiras lacunas de proteção e onde os problemas resultam sobretudo de dificuldades de interpretação, aplicação ou fiscalização das regras em vigor.
Uma abordagem demasiado ampla ou assente em conceitos pouco precisos poderá gerar insegurança jurídica, com consequências particularmente relevantes para empresas de menor dimensão, que dispõem de menos recursos para gerir a complexidade regulatória. Uma regulação equilibrada deverá proteger os consumidores de práticas verdadeiramente prejudiciais, sem confundir persuasão com manipulação nem tratar de forma indiferenciada modelos de negócio e técnicas comerciais legítimas.
 O que faz sentido as empresas avaliarem já, enquanto se aguarda a proposta?
 Nesta fase, a principal recomendação é acompanhar a evolução da iniciativa com atenção, mas sem precipitar alterações aos modelos de negócio com base em obrigações que ainda não são conhecidas. As empresas com uma componente digital relevante podem começar por identificar as práticas comerciais e funcionalidades potencialmente abrangidas pela discussão, nomeadamente no comércio eletrónico, nas subscrições, na apresentação de preços, na personalização de ofertas e no marketing de influência.
Este levantamento permite perceber onde poderão existir áreas de exposição regulatória e que equipas internas poderão ter de participar numa futura adaptação. Importa, contudo, separar duas realidades: o cumprimento das obrigações já previstas na legislação aplicável, que deve estar assegurado, e a eventual adaptação a novas exigências, que só poderá ser avaliada com rigor quando a proposta for conhecida.
A apresentação da proposta está prevista para o quarto trimestre de 2026, seguindo-se o processo legislativo europeu, durante o qual o texto poderá sofrer alterações relevantes. A melhor estratégia será combinar acompanhamento regulatório, conhecimento dos próprios modelos de negócio e capacidade de adaptação, evitando tanto a inação como uma reação prematura.
Antecipar não significa necessariamente alterar: significa estar em condições de tomar as decisões certas, no momento certo e com base em exigências jurídicas concretas.