Da Levi’s à MetLife: pagaram milhões pelos “naming rights” mas não existem no Mundial

No Mundial em que os preços dos bilhetes obedecem à dinâmica do mercado e do algoritmo (com alguns bilhetes da final a atingir dois milhões de euros), as marcas que investiram milhões para adquirir os “naming rights” dos estádios norte-americanos que albergam o Campeonato do Mundo podem deixar de ganhar 120 milhões de euros de devido a uma exigência da FIFA.
A estimativa é da consultora Navigate, e foi calculada para o Sports Business Journal, e analisou o impacto desta política comercial imposta pela FIFA durante o torneio e que atinge marcas de renome como a Levi ‘s, Mercedes, MetLife e AT&T.
Vamos à regra: a FIFA determinou que todos os estádios que vão ser utilizados na competição vão adotar os nomes oficiais que vão ser definidos pela organização do Mundial. O que é que implica? Todos os logotipos, placas e outras referências comerciais a patrocinadores destes estádios terão de ser cobertos enquanto houver Mundial nesses recintos. Mesmo que tenham investido milhões em “naming rights”, estas marcas vão ser os patrocinadores invisíveis desta prova.
Aparentemente, nem as seguradoras estão a salvo deste evento imprevisto. A MetLife, que dá nome ao MetLife Stadium, que vai receber a final e mais sete jogos do Mundial, vai deixar de gerar 17,2 milhões de euros em exposição mediática durante o evento, de acordo com este estudo. A seguradora pagou 345 milhões de euros para dar nome ao estádio nova-iorquino nos próximos 25 anos.
Outra “lesada” da FIFA é a operadora de telecomunicações AT&T. Neste caso, a AT&T não dá apenas nome ao estádio onde jogam os Dallas Cowboys, já que a tecnológica também é parceira da Federação de Futebol dos EUA desde 2013. Certo é que a empresa vai perder 15,5 milhões de euros por ver o seu nome sonegado do estádio de Dallas. A Mercedes-Benz, que dá nome ao estádio de Atlanta, será a única empresa fora dos EUA a ser afetada por esta política da FIFA.
Talvez a lesada mais icónica desta regra da FIFA seja a mítica Levi ‘s. Em 2024, a marca de jeans pagou 146 milhões para estender uma ligação que já dura desde 2013 e que faz com que o estádio localizado em São Francisco, na Califórnia, tenha o logo da marca. Perante a imposição da FIFA, a Levi ‘s colocou um pano branco a esconder a marca mas com os contornos do logo que a tornam reconhecível aos olhos dos adeptos. E levou tão a sério esta mudança que colocou a marca tapada como nova imagem nas redes sociais.
A consultora Navigate dá ênfase ao facto deste impacto financeiro estar relacionado com a ausência das marcas em vários momentos: nas transmissões televisivas, na menção dos narradores e comentadores dos jogos e naturalmente, a exclusão dos patrocinadores nas tão concorridas publicações nas redes sociais. Tudo isto será ainda mais penalizador quando o mesmo estudo prevê que os EUA tenham uma audiência superior entre 30% a 40% em comparação com o Mundial do Qatar: de 26 milhões de telespectadores em 2022 para 50 milhões de telespectadores este ano.